GroupM คาดเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลพุ่งแซงหน้าทีวีในหลายประเทศ

          ทีวียังครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด แต่การเข้าไม่ถึงกลุ่มผู้ชมอายุน้อยประกอบกับการวัดจำนวนผู้ชมที่ไม่มีประสิทธิภาพทำให้เติบโตได้ไม่เต็มที่

          เทคโนโลยีมือถือทำให้ผู้บริโภคให้เวลากับสื่อและอีคอมเมิร์ซมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

           GroupM เผยรายงาน  Interaction ประจำปี 2560 ซึ่งเป็นการประเมินความเคลื่อนไหวในแวดวงโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลก พร้อมคาดการณ์ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี เทรนด์วงการสื่อ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จากความคิดเห็นของบรรดาผู้เชี่ยวชาญในบริษัทด้านการสื่อสาร การตลาด และบริการข้อมูลในเครือของ WPP ทั่วโลก รายงานดังกล่าวให้ข้อมูลเจาะลึกที่สนับสนุนการคาดการณ์การเติบโตของสื่อโฆษณาดิจิทัลใน 46 ตลาด สำหรับประเด็นที่นำมาวิเคราะห์ประกอบด้วยการปั่นยอดเข้าชมโฆษณา (ad fraud) ความน่าเชื่อถือของตลาด ข่าวปลอม ความเป็นส่วนตัว การบล็อกโฆษณา ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เทคโนโลยี AR และ VR การแข่งขันด้านวิดีโอตามแพลตฟอร์มต่างๆ ไลฟ์วิดีโอ โทรทัศน์ขั้นสูง สตรีมมิ่ง ออดิโอออนดีมานด์ และอีกมากมาย
นอกจากนี้ ร็อบ นอร์แมน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัล และอดัม สมิธ ผู้อำนวยการฝ่าย Futures ของ GroupM ยังได้ร่วมแบ่งปันมุมมองในแง่ของการกำหนดราคาสื่อ มูลค่ารวมทางเศรษฐกิจของกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ การบริโภคสื่อ และเทรนด์ของอีคอมเมิร์ซ

          ในรายงาน This Year, Next Year ซึ่งเป็นการคาดการณ์แวดวงสื่อและการตลาดทั่วโลกนั้น GroupM ได้คาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะคิดเป็นสัดส่วน 77 เซนต์ต่อเม็ดเงินโฆษณาใหม่ทุก 1 ดอลลาร์ในปี 2560 ขณะที่โทรทัศน์จะครองเพียง 17 เซนต์ โดยแม้ว่าจะมีความท้าทายในเรื่องของมาตรฐาน การวัดจำนวนผู้ชม และความมั่นคงของห่วงโซ่อุปทาน แต่โฆษณาดิจิทัลยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากนักการตลาดเกาะติดสื่อที่ผู้บริโภคนิยมใช้งานรวมถึงซื้อสินค้าและบริการ ทั้งนี้ เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลได้พุ่งแซงโทรทัศน์ไปแล้วใน 10 ตลาด* และ GroupM คาดการณ์ว่าจะมีอีก 5 ตลาดในปี 2560 (ฝรั่งเศส เยอรมนี ไอร์แลนด์ ฮ่องกง และไต้หวัน)

          ทุกวันนี้ การแข่งขันเพื่อชิงความสนใจจากผู้บริโภคและดึงเม็ดเงินจากผู้ลงโฆษณาได้ยกระดับขึ้นไปอีกขั้น ขณะที่ผู้คนทั่วโลกใช้เวลากับสื่อมากขึ้น โดยเมื่อพิจารณาจากค่าเฉลี่ยแบบถ่วงน้ำหนักตามกลุ่มประชากร พบว่าระยะเวลาที่ผู้บริโภคให้กับสื่อทั้งหมดปรับตัวเพิ่มขึ้น 9 นาที แตะที่ 8 ชั่วโมงต่อวันในปี 2559 แต่ระยะเวลาที่ผู้บริโภคให้กับสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 14 นาที เนื่องจากเทคโนโลยีมือถือเปิดโอกาสให้เข้าถึงสื่อได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ เทคโนโลยีมือถือยังช่วยหนุนจำนวนผู้ใหญ่ที่ใช้อินเทอร์เน็ตให้เพิ่มขึ้นสู่ระดับ 2.34 พันล้านคนในปี 2559

          อย่างไรก็ดี ข้อมูลของ GroupM ชี้ให้เห็นว่า ณ ตอนนี้ โทรทัศน์ยังคงเป็นช่องทางหลักสำหรับการโฆษณา โดยมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาเหนียวแน่นอยู่ที่ 42% ในปี 2559 ขณะที่ GroupM คาดการณ์ว่าสัดส่วนดังกล่าวจะขยับลงมาเพียงเล็กน้อยอยู่ที่ 41% ในปี 2560 นอกจากนี้ โทรทัศน์ยังครองส่วนแบ่ง
สูงสุด 44% ติดกันถึง 5 ปี ในช่วงปี 2553-2557 และหลังจากนั้นก็ขยับลงมาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

          ทว่ากลุ่มผู้ชมโทรทัศน์ยังคงมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในปี 2559 โดยเฉพาะอย่างยิ่งการลดจำนวนลงของกลุ่มผู้ชมอายุ 16-24 ปี แม้ว่าจำนวนประชากรโลกอายุ 16-24 ปีจะลดลงเพียง 1% ในปี 2557-2559 แต่กลุ่มผู้ชมโทรทัศน์ในช่วงอายุดังกล่าวกลับลดลงถึง 16% และในบางตลาดลดลงเกือบ 30% โดย GroupM ให้เหตุผลว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสื่อโทรทัศน์ไม่สามารถวัดจำนวนผู้ชมผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆได้อย่างครอบคลุม ด้วยเหตุนี้ GroupM จึงมุ่งพัฒนาการวัดจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆทั่วโลกให้มีความครอบคลุมมากยิ่งขึ้น และเนื่องจากปัจจุบันยังไม่มีการวัดผลที่ครอบคลุม ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการส่งสารไปยังผู้ชมกลุ่มนี้จึงต้องสามารถแบกรับค่าโฆษณาที่แปรผันกับจำนวนผู้ชมที่ลดลง

          นอกจากนี้ GroupM ยังได้ศึกษาเกี่ยวกับมูลค่ารวมทางเศรษฐกิจของ 6 บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่ครองเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมากที่สุด นำโดย Google และ Facebook โดยระบุว่า บริษัทเหล่านี้มีโมเดลธุรกิจที่แตกต่างอย่างมากเมื่อเทียบกับเจ้าของสื่อโทรทัศน์ และสามารถดึงดูดผู้ลงโฆษณา
ได้หลากหลายมากกว่า ทั้งนี้ ผู้ลงโฆษณาซึ่งเป็นช่องทางสร้างรายได้หลักของสื่อโทรทัศน์ด้วยสัดส่วนสูงถึง 90% กลับเป็นช่องทางสร้างรายได้ของสื่อดิจิทัลคิดเป็นสัดส่วนเพียง 30-40% ส่วนอีก 70% มาจากธุรกิจขนาดเล็กและธุรกิจในท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่ทำธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการดิจิทัล
อย่างไรก็ตาม สภาพการณ์ดังกล่าวอาจเปลี่ยนแปลงได้เสมอ เนื่องจากโทรทัศน์เริ่มถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและมีการเจาะจงเป้าหมายยิ่งขึ้น (คล้ายสื่อดิจิทัลมากขึ้น) ขณะที่คอนเทนต์วิดีโอและแพลตฟอร์มดิจิทัลก็กำลังพัฒนาตนเองให้มีคุณภาพยิ่งขึ้น (คล้ายโทรทัศน์มากขึ้น)

          อดัม สมิธ ผู้อำนวยการฝ่าย Futures ของ GroupM กล่าวว่า "Google และ Facebook ดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมากที่สุดในปี 2559 ส่วนในปี 2560 เป็นที่น่าจับตาว่า Snapchat หรือ Amazon จะก้าวเข้ามาชิงส่วนแบ่งได้หรือไม่ และต้องคอยดูกันว่า 3 องค์กรยักษ์ใหญ่แห่งแดนมังกรอย่าง 'BAT' (Baidu, Alibaba, Tencent) จะสยายปีกเข้าสู่ตลาดสากลได้หรือไม่"

          นอกจากนี้ รายงาน Interaction ประจำปี 2560 ยังได้สำรวจพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยในปี 2559 มูลค่าอีคอมเมิร์ซทั่วโลกเพิ่มขึ้นถึง 20% แตะที่ 1.874 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อเทียบกับปี 2558 ซึ่งอยู่ที่ระดับ 1.558 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ สำหรับปี 2560 GroupM คาดการณ์ว่ามูลค่าของอีคอมเมิร์ซจะเติบโตราว 18% สู่ระดับ 2.205 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่ยอดการซื้อสินค้าออนไลน์เฉลี่ยต่อบุคคลจะอยู่ที่ราว 869 ดอลลาร์สหรัฐในปี 2560 ขณะเดียวกัน อังกฤษยังคงครองแชมป์ประเทศที่มีจำนวนนักช็อปออนไลน์มากที่สุด และคาดว่ายอดการซื้อสินค้าออนไลน์เฉลี่ยต่อบุคคลจะอยู่ที่ราว 4,000 ดอลลาร์สหรัฐในปี 2560 ทั้งนี้ Amazon และ Alibaba ครองตลาดอีคอมเมิร์ซเกินครึ่งหนึ่งของทั้งหมด (ไม่นับรวมหมวดท่องเที่ยว)

          ร็อบ นอร์แมน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัล กล่าวว่า "เมื่อปีที่แล้ว เราต้องประเมินความเปลี่ยนแปลงด้วยความระมัดระวังอย่างมาก แต่ปีนี้เราทำงานได้ง่ายขึ้นเพราะได้อานิสงส์จากเทคโนโลยีซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ที่พัฒนาขึ้น ซึ่งผลักดันให้เราข้ามผ่านยุคแห่งข้อมูลข่าวสารมาสู่ยุคแห่งเทคโนโลยีอัจฉริยะ และเพื่อทำให้รายงาน Interaction ประจำปีนี้มีความสมบูรณ์มากขึ้น เราได้เชิญพันธมิตรกว่า 20 ราย** มาร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองในเรื่องต่างๆ ได้แก่ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เทคโนโลยี AR และ VR การแข่งขันทางด้านวิดีโอ โทรทัศน์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล สตรีมมิ่งและออดิโอออน
ดีมานด์ การครองตลาดของ Google และ Facebook ไลฟ์วิดีโอ อีคอมเมิร์ช ความน่าเชื่อถือของตลาด ตลอดจนข่าวปลอมบนโลกดิจิทัล โดยผลลัพธ์ที่ได้ถือว่ามีความครอบคลุมมากที่สุดเท่าที่เราเคยรวบรวมมา อีกทั้งยังช่วยกระตุ้นให้นักการตลาดได้คิดพิจารณาเกี่ยวกับอนาคตของตนเอง ทั้งนี้ เรายินดีน้อมรับความคิดเห็นหรือข้อโต้แย้งที่จะตามมาหลังจากนี้"

          * ออสเตรเลีย แคนาดา จีน เดนมาร์ก ฟินแลนด์ เนเธอร์แลนด์ นิวซีแลนด์ นอร์เวย์ สวีเดน และสหราชอาณาจักร

          ** Amazon, AppNexus, comScore, DoubleClick, eMarketer, ESPN, Facebook, Google, Hulu, IAB, IBM, LinkedIn, NBCU, Pandora, Pinterest, The New York Times, Snapchat, Turner, Twitter, Vox Media, YouTube

          เกี่ยวกับGroupM

          GroupM เป็นกลุ่มบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อชั้นแนวหน้าระดับโลก โดยเป็นบริษัทแม่ของมีเดียเอเจนซี่ในเครือ WPP อันได้แก่ Mindshare, MEC, MediaCom, Maxus, Essence และ m/SIX รวมทั้งเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มจัดการและวางแผนสื่อดิจิทัลอย่าง Xaxis โดยแต่ละบริษัทต่างมีการดำเนินงานอยู่ทั่วโลกและเป็นผู้นำตลาด จุดมุ่งหมายหลักของ GroupM คือการยกระดับประสิทธิภาพการทำงานของมีเดียเอเจนซี่ในเครือ WPP ให้ได้สูงสุด โดยรับบทบาทเป็นผู้นำและผู้ประสานงานด้านการซื้อขาย การสร้างสรรค์คอนเทนต์ กีฬา ดิจิทัล การเงิน และการพัฒนาเครื่องมือที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัท GroupMมุ่งนำเสนอความได้เปรียบในตลาดอย่างเหนือชั้นให้แก่ลูกค้า ผู้ถือประโยชน์ร่วม และบุคลากรของบริษัท ทั้งยังทำงานร่วมกับ Kantar ซึ่งเป็นกลุ่มบริหารจัดการการลงทุนด้านข้อมูลของ WPP อย่างใกล้ชิดมากขึ้น เพื่อประโยชน์ของลูกค้าเป็นสำคัญ ทั้งนี้ รายได้ของ GroupM และ Kantar รวมกันคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% ของรายได้ทั้งหมดของกลุ่มบริษัท WPP ที่มีมากกว่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์

          ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ GroupM ได้ที่ www.groupm.com
          ติดตามทางทวิตเตอร์ได้ที่ @GroupMWorldwide
          ติดตามทางลิงค์อินได้ที่ https://www.linkedin.com/company/groupm